Fumar está na moda?

Sim, eu sumi por meses e voltei como se nada tivesse acontecido. Sorry :)

Desde o meu sumiço, muita coisa aconteceu no mundo da moda: desfiles, Met Gala, Grammys, o anúncio de O Diabo Veste Prada 2. Porém, dois acontecimentos específicos chamaram minha atenção: A Neosaldina lançou o Neosa Charm (um chaveirinho de bolsa para carregar remédios) e a campanha da Yves Saint Laurent com Hailey Bieber trouxe novamente a imagem glamurizada do cigarro.

Parece uma combinação completamente aleatória de acontecimentos, e talvez seja mesmo. Mas existe algo que conecta os dois: marketing.

No início do século XX, fumar era símbolo de status, sofisticação e rebeldia. Hollywood ajudou a transformar o cigarro em lifestyle. Isso aparece perfeitamente em filmes, campanhas e fotografias da época: Audrey Hepburn, Marilyn Monroe, James Dean. O cigarro estava sempre ali, entre os dedos dos grandes ícones, carregando aquele ar despretensioso de sensualidade e mistério.

Então vieram as consequências. Doenças cardíacas, AVCs, câncer de pulmão, dependência química. Campanhas de saúde pública e bilhões em indenizações mudaram completamente a percepção coletiva sobre o cigarro. Ele deixou de ser glamour e passou a ser associado a doença, vício e morte. A estética clean e assustadora das embalagens parecia ter enterrado de vez aquela imagem antiga de sofisticação.

Mas não por muito tempo.

Se antes o cigarro lembrava hospitais, pulmões comprometidos e aquelas fotos horríveis estampadas nos maços, hoje ele ganhou uma nova estética. E o mais curioso é justamente isso, mesmo proibido de fazer publicidade tradicional em diversos países, o cigarro conseguiu voltar a parecer cool.

E não é difícil entender como.

Zendaya acende um cigarro em Euphoria. Jacob Elordi faz o mesmo em Saltburn. Celebridades como Dua Lipa, Kate Moss, Timothée Chalamet e Lily Rose Depp são constantemente fotografados fumando. O cigarro voltou, mas agora de uma forma muito mais inteligente: não como propaganda explícita, e sim como mais uma estética.

E isso vai além das celebridades. Produções como Sex and the City e Love Story ajudam a consolidar essa associação entre cigarro, sofisticação e a figura da it girl emocionalmente indisponível que aparentemente vive em cafés, hotéis e ruas de Nova York.

Mas os efeitos do cigarro são claros. Tosse constante, dependência química, cheiro impregnado, falta de ar ou doenças crônicas não combinam muito bem com a imagem de glamour que estão tentando (e conseguindo) resgatar. É aí que o marketing se torna mais perigoso: quando ele consegue transformar algo destrutivo em algo desejável novamente.

E é exatamente isso que me fez prestar atenção no caso da Neosaldina. Porque, apesar de completamente diferente do cigarro, a lógica é muito parecida.

A marca lançou o Neosa Charm: um chaveirinho de bolsa pensado para carregar comprimidos de forma prática e estilosa. E, honestamente, se você olha rápido, nem parece publicidade de medicamento, parece lançamento de acessório. O tipo de objeto que facilmente estaria pendurado numa bolsa da Miu Miu ou apareceria em um “what’s in my bag?” no TikTok.

E foi justamente isso que aconteceu.

Influenciadores começaram a mostrar o chaveiro preso na bolsa, combinando com acessórios, transformando o remédio em parte da rotina. E isso fica ainda mais evidente nos próprios vídeos da campanha. Muitos influenciadores não mostram o produto apenas como um remédio “caso precise”, mas como um item indispensável para certos momentos da vida: volta às aulas, festas, rotina corrida, faculdade, viagens.

O problema não está necessariamente no chaveiro em si, mas quando, aos poucos, o medicamento deixa de ocupar o lugar de algo que exige cautela e passa a ocupar o lugar de objeto de desejo.

Existe uma diferença muito grande entre: “use quando necessário” e “leve isso com você o tempo todo”.

Um remédio pra dor de cabeça, por mais que não precise de prescrição médica, continua sendo um medicamento.

E quando um analgésico entra na lógica de acessório, coleção e influência digital, ele deixa de parecer um medicamento e começa a funcionar como qualquer outro produto de consumo impulsivo. Agora imagina isso somado ao fato do Brasil ser líder absoluto em automedicação na América Latina.

A publicidade farmacêutica sempre foi cercada de restrições justamente por isso. Diferente de uma bolsa ou de um gloss, remédios possuem contraindicações, efeitos colaterais e riscos de uso excessivo (inclusive mais dor de cabeça). Mas o marketing descobriu uma forma muito mais eficiente de contornar essa sensação de alerta: fazer o produto parecer inofensivo, divertido e esteticamente desejável.

O cigarro e a Neosaldina parecem assuntos completamente diferentes. Um é associado ao vício e à autodestruição, e o outro, ao alívio e ao cuidado. Mas o que assusta é perceber que o mecanismo por trás dos dois é muito parecido.

Em ambos os casos, o marketing trabalha para suavizar a percepção de risco. O cigarro deixa de parecer vício e o remédio deixa de parecer medicamento.

A publicidade hoje não depende mais apenas de anúncios explícitos, ela dissolve a fronteira entre consumo, identidade e cotidiano, mesmo quando isso coloca a saúde pública em risco. Porque ninguém mais precisa dizer “fume” ou “tome isso”, basta construir uma imagem bonita o suficiente para que as pessoas queiram participar dela. E é por isso que essas campanhas funcionam tão bem.

O problema é que pulmões continuam adoecendo. Dependências continuam existindo. Automedicação ainda traz riscos. O marketing mudou, mas as consequências continuam as mesmas.

Aliás, não é possível que só eu tenha achado essa campanha meio sem noção. Porque existe algo no mínimo estranho em transformar remédio em acessório. Não que eu ache um absurdo completo (embora talvez ache um pouco, sim).

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💌 Até a próxima :)

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